Ranefeld & Ranefeld-Rathbauer

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McKINSEY BESTÄTIGT: ERFOLGREICHES MARKETING IST KENNZAHLEN GETRIEBEN,  09.07.2019

McKINSEY BESTÄTIGT: ERFOLGREICHES MARKETING IST KENNZAHLEN GETRIEBEN, 09.07.2019

Marketing, 09.07.2019

Zugegeben: Die meisten mittelständischen Unternehmen in Österreich haben kein eigenes Marketingmanagement auf C-Level Niveau. Auch die Eigentümerinnen und Eigentümer bzw. Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer wissen, wie relevant Marketing und Markenführung für den wirtschaftlich anhaltenden Erfolg von Unternehmen sind und müssen sich daher regelmäßig selbst den „Marketinghut“ aufsetzen.

Umso spannender sind daher die Fragen, wie die Rolle des Chief Marketing Officers von den C-Level-Kolleginnen und Kollegen eingeschätzt wird – und inwiefern diese bzw. dieser zur Wachstumssteigerung des Unternehmens beiträgt.

Für diese Studie (Studie: Marketing Moment´s now) hat McKinsey in der Zeit von Februar bis Mai 2019 mehr als 200 Führungskräfte globaler Konzerne aus dem C-Level  (CEO, CFO, COO, CTO, CHRO etc.) befragt, Mit weiteren gut 60 Top-Entscheidsträgerinnen und Entscheidungsträgern führte die Unternehmensberatung ausführliche Tiefeninterviews.

Zusätzlich wurden im Rahmen dieser Studie auch konkrete Vorschläge herausgearbeitet, wie das Marketingmanagement mit den ständig wachsenden Herausforderungen umgehen sollte. McKinsey teilt dabei die Marketingmanagerinnen und Marketingmanager auf  drei unterschiedliche Archetypen auf.

  • Unifier (Vermittler)
  • Loner (Einzelkämpfer)
  • Friend (Friend)

Ziel müsse sein, die Zusammenarbeit innerhalb der Chefetage produktiv und nachhaltig zu gestalten. Nur auf diese Weise sei es möglich, den Einfluss des Marketings im Unternehmen deutlich zu steigern. So ist die Nutzung von Analysen hilfreich, um den Einfluss der Marketingausgaben auf den kurz- und langfristigen Wert zu quantifizieren. Zudem sollten Business Cases mit Kennzahlen erstellt werden, die einen aussagekräftigen finanziellen Wert (etwa den Return on Investment, den  Customer Lifetime Value oder die Revenue Run Rate) widerspiegeln. Auch der Markenwert und die Bruttorating Points (GRPs) sind geeignete Kennzahlen, um als Marketingmanager zu reüssieren.

Was macht nun eine gute Marketingmanagerin bzw. einen guten Marketingmanager aus?

„Loner“ (Einzelgänger) sind zwar großartige Vermarkter, haben jedoch nicht die volle Unterstützung oder enge Beziehung zu ihren C-Level-Kolleginnen und Kollegen. „Loner“ konzentrieren sich in der Regel auf kurzfristige Aktivitäten wie Werbekampagnen und soziale Medien. Sie werden jedoch von CEOs als operative Umsetzer von Markenverantwortung, Werbung und PR gesehen, nicht als gleichwertige Partner.

Der Archetypus „Friend“ (Freund) ist die am weitesten verbreitete Art von CMO und liegt zwischen Unifier und Loner. Ein „Friend“ hat ein oder zwei Verbündete auf C-Level, häufig den CEO, konnte jedoch die Marketing-Agenda nicht vollständig im gesamten Unternehmen verbreiten. „Friend“-CMOs sind für das Umsatzwachstum über Marketingkanäle verantwortlich und haben in der Regel keine umfassende Gewinn- und Verlustverantwortung oder keinen großen Einfluss auf das gesamte Kundenerlebnis, wie z. B. die Produktentwicklung und den Kundenservice. Sie beherrschen auch die Sprache der anderen C-Level-Kollegen nicht so gut, und Chief Technical Officers (CTOs) sehen sie eher als „Kunden“ der Technologie und nicht als Partner, um Innovationen voranzutreiben und neue Fähigkeiten zu entwickeln.

Der „Unifier“ (Vermittler) stellt sicher, dass Marketing in den Augen von C-Level-Kollegen eine klar definierte Rolle spielt.

Sie übernehmen die Sprache und Denkweise anderer C-Level-Führungskräfte und erläutern, wie Marketing zum anhaltenden Unternehmenserfolg beitragen kann. Sie werden von Fachkolleginnen und Fachkollegen en um Rat gebeten und sitzen am Tisch, wenn kritische Entscheidungen getroffen werden, haben eine breite Gewinn- und Verlustverantwortung (P & L) und sind häufig an der Festlegung der Unternehmensstrategie beteiligt. Infolgedessen ist es wahrscheinlicher, dass ihre Budgets während eines Abschwungs geschützt sind. „Unifier“-CMOs zeichnen sich in vier Bereichen aus, in denen sie direkt mit relevanten C-Level-Kollegen zusammenarbeiten:

  • Umfassende Nutzung der CEO-Unterstützung, um das Wachstum voranzutreiben
  • Übernahme der Denkweise eines CFO, um Marketing als Werttreiber zu etablieren
  • Partnerschaft mit dem CTO, um Daten generieren zu können
  • Gemeinsam mit dem CHRO die besten Talente für das Unternehmen zu gewinnen

Studie (Marketing Moment´s now)

Mit freundlichen Grüßen

Ranefeld & Ranefeld-Rathbauer

WE POWER THE CHANGE, WDF-LEADERSHIP-MAGAZIN, 06-2019

WE POWER THE CHANGE, WDF-LEADERSHIP-MAGAZIN, 06-2019

Leadership-Magazin, 06-2019

Michael Strugl gab im Rahmen eines Vortrags bei der Industriellenvereinigung einen groben Überblick über die Strategie des Verbunds sowie über die Notwendigkeit der stetigen Anpassung und Weiterentwicklung im Hinblick auf den sich laufend verändernden Markt (z.B. Strompreiszonentrennung). Danach ging er auf Fragen des Publikums ein und erklärte ausführlich was bei einem Black-Out in Europa passiert.

We power the change

Mit freundlichen Grüßen

Ranefeld & Ranefeld-Rathbauer

Change Management nach John P. Kotter, 25.10.2017

Change Management nach John P. Kotter, 25.10.2017

Change Management, 25.10.2017

Wer kennt sie nicht, die 8 Phasen im Change Management nach John P. Kotter, vor allem das „Tal der Tränen“?

Wie kann der Faktor Mensch bei Veränderungsprozessen einbezogen werden? Zielgerichtete Kommunikation ist ein wichtiger Schlüssel für einen erfolgreichen Wandel im Unternehmen. Wir haben einen interessanten Link gefunden, der das Veränderungsmanagement nach Kotter zusammenfasst und einfach erklärt.

Hier gehts zum Artikel: Change Management – 8 Phasenmodell

Viel Spaß beim Lesen wünscht

Ranefeld & Ranefeld-Rathbauer